Werbung für Waffen

Marketingstrategien deutscher Rüstungsunternehmen

von Stefanie van de Kerkhof

In den letzten Jahren werden verstärkt auch in den Industriestaaten Privatisierungstendenzen am Rande und in den staatlichen Machtapparaten, inklusive des Militärs, verzeichnet. Die Zuliefererindustrie für das Militär – Produktion und Forschung – war dagegen in den kapitalistischen Staaten schon früher weitgehend privatwirtschaftlich organisiert. Wie sich deutsche Rüstungsunternehmen am Markt behaupteten, wie sie ihre Marketingstrategien in den letzten hundertfünfzig Jahren dem »Zeitgeist« anpassten, untersucht die Autorin in folgendem Beitrag.

Ökonomen und Wirtschaftshistoriker haben in neueren Veröffentlichungen betont, dass die Entwicklung eines »Corporate Images« für Unternehmen im Laufe des 20. Jahrhunderts immer wichtiger wurde.¹ Doch was bedeutet dies für Rüstungs- und Waffenproduzenten wie Krupp, Rheinmetall und andere, die eng gebunden sind an eine sehr spezifische Marktstruktur? Als Instrumente der Marketingstrategien von Waffenproduzenten dienten von Beginn an nationale Gewerbemessen und internationale Ausstellungen, ebenso wie besondere Events für die Abnehmer im engeren Sinne. Hier wurden nicht nur Kontrakte geschlossen und neue Projekte besprochen, sondern auch nationale, transnationale oder sogar global wirksame Bilder der Unternehmen und ihrer Produkte kreiert und transportiert. Eine bisher kaum beachtete Rolle spielte dabei die Entwicklung von Markenprodukten und eigenen Logos mit hohem Wiedererkennungswert, die teilweise zu Symbolen mit nationalem oder internationalem Charakter aufgeladen wurden. Im 20. Jahrhundert führten die Markenstrategien ähnlich wie in anderen Branchen dazu, dass ein eigenes »Corporate Design« oder sogar eine »Corporate Identity« entwickelt wurde. Mit diesen Mitteln der Kommunikations- und Unternehmenspolitik erschufen Rüstungsunternehmen nicht nur ein Bild von sich selbst und ihren Produkten, sondern auch von den Wettbewerbsvorteilen ihrer technologischen Standards. Interessant ist die wirtschaftshistorische Betrachtung dieser Entwicklung auch im Hinblick auf die neuen Werbestrategien europäischer Rüstungskonzerne wie EADS. Die ersten Ergebnisse eines größeren historischen Forschungsprojektes auf europäischer Ebene können hier vielleicht Anstöße zu weiterer Diskussion bieten.

Marktstrukturen versus Absatz- und Marketingstrategien?

Viele Rüstungsgüter verfügen über einen Dual-use-Charakter und können sowohl zivil als auch militärisch eingesetzt werden. Daher bietet es sich an, im Sinne einer besseren Abgrenzung von Waffenindustrie oder Rüstungsunternehmen im engeren Sinne zu sprechen. Sie umfasst Investitionsgüter wie Panzer, Bomber, Gewehre und Munition. Häufig haben Wirtschafts- und Unternehmenshistoriker unterschätzt, welche Rolle die Waffenproduktion in Großunternehmen gespielt hat, weil der Grad der Abhängigkeit von militärischen Aufträgen stark schwankte. Dies deutet auf ein generelles Quellenproblem hin, wenn Unternehmen betrachtet werden, die keinen klar abgegrenzten militärischen Charakter ihrer Produktpalette aufweisen.²

Ökonomisch betrachtet sind Rüstungsgüter und Waffen sehr spezielle Investitionsgüter. Die Marktstruktur ist tendenziell monopsonistisch, eine Marktform in der ein einzelner Nachfrager wie der Staat über viele Anbieter dominiert. Da für Unternehmen oft aber auch andere Staaten als Abnehmer infrage kommen, gibt es auch oligo-, dyo- oder tripolistische Züge. Sowohl kleinere als auch Großkonzerne wie Krupp versuchten von Beginn ihren Absatz zu steigern, indem sie Waffen an andere Staaten bzw. deren Regierungen verkauften. Außerdem werden wie bei anderen Investitionsgütern direkte Absatzformen, z.B. Verhandlungen mit Ingenieuren und Spitzenmanagern, häufiger eingesetzt als bei Konsumgütern. Dies hat auch Auswirkungen auf die Preisgestaltung. Preise werden häufig nicht nach marktwirtschaftlichen Prinzipien fixiert, sondern hängen von den speziellen staatlichen Vertragsbedingungen ab mit Expansionen (cost-plus-contracts) und Bezahlung von Kostensteigerungen (follow-on-imperative).³ Die Verbindungen zwischen Unternehmen, Regierungen, Beschaffungsstellen, Wissenschaftlern und Militärs beeinflussen nicht nur die Marktstrukturen, sondern auch die Eigentums- und Verfügungsrechte (property rights). Sie sind insgesamt viel stärker als in anderen Branchen an die Entwicklung von nation-building-Prozessen gebunden.

Der Übergang von Verkäufern- zu Käufermärkten

Insgesamt hat die historische Forschung über Konsum und Marketing in Deutschland bisher nur zögerlich und im internationalen Vergleich sehr verspätet eingesetzt. Wie Ökonomen gezeigt haben, scheint es »on the long run« aber auch für Maschinenbauer und für die Investitionsgüterindustrie insgesamt ein Bedürfnis nach einer erweiterten Palette von Marketingstrategien und Kommunikationspolitik gegeben zu haben. Für Letztere spielten häufig persönliche Verbindungen und Verkaufsverhandlungen eine prominentere Rolle. Die Ursache dafür ist vor allem im komplexen und technologisch ambitionierten Charakter der Produkte zu sehen. Daher haben Instrumente der persönlichen Kommunikation einen höheren Stellenwert wie geführte Werksbesichtigungen, spezielle Events, Messen, Ausstellungen und besondere Treffen. Werbung in Fachzeitschriften und Zeitungen haben in diesem Sektor eine eher unterstützende als bedarfsweckende Funktion.

Betrachtet man Konsum im allgemeinen, so gingen Ökonomen und Wirtschaftshistoriker bis vor kurzem noch davon aus, dass es in den 1950er/60er Jahren einen Übergang von Verkäufer- zu Käufermärkten gegeben habe. Dadurch sei es erst zu neuen Marketingstrategien mit Instrumenten wie Marktforschung, Werbung, Public Relations, Verkaufsplanung und Absatzkontrolle gekommen. Die Wirtschaftshistoriker Kleinschmidt und Triebel haben aufgrund der Forschungslage in Frage gestellt, ob dieser branchenspezifisch unterschiedlich verlaufende Prozess nicht früher anzusetzen sei.⁴ Für die internationale Rüstungsindustrie wurde von SIPRI-Forschern die These vertreten, der Übergang läge erst in den 1980er Jahren.⁵ Diese Frage wird sich erst deutlich bei einer genaueren Untersuchung der Marketingstrategien von Unternehmen wie Krupp und Rheinmetall beantworten lassen.

Krupp und Rheinmetall als Marketing-Pioniere

Die frühen Gewerbemessen in Deutschland zeigten ebenso wie ihre Vorläufer in Frankreich ein janusköpfiges Gesicht. Auf der einen Seite repräsentierten sie Modernität und das Paradigma technischen und gesellschaftlichen Fortschritts verbunden mit ökonomischem Wachstum. Auf der anderen Seite waren es patriotische Anlässe, bestens geeignet den deutschen Anspruch auf Weltmachtstatus und Überlegenheit der deutschen Kultur zu demonstrieren. Außerdem verbanden sich – wie bei anderen bürgerlichen Festen – mit diesen Ambitionen auch Hoffnungen auf eine einigende Wirkung im deutschen Staatsbildungsprozess. Krupp als bedeutendstes privates Rüstungsunternehmen entdeckte schon früh die Gewerbemessen als wichtige Institution, um Werbung, Image-Entwicklung und »networking« voranzutreiben.⁶ Auf der Zollvereins-Messe 1844 präsentierte Krupp neben mächtigen gusseisernen Glocken auch zwei gegossene Schusswaffen. Er wählte die Waffen nicht wegen ihrer relevanten Stellung in der Produktpalette, sondern vor allem weil sie mehr Aufmerksamkeit und Publizität in der preußischen Öffentlichkeit erhielten als andere Produkte. Neben der Produktpräsentation entwickelte Krupp schon zu diesem frühen Zeitpunkt eigene Werbematerialien wie Broschüren, Kataloge und Hinweise auf Referenzen. Insgesamt war schon dieser frühe Auftritt auf den nationalen Gewerbemessen ein großer Erfolg für Krupp. Seine Produkte wurden weltweit in Zeitungen und Journalen erwähnt. Möglicherweise hat diese außergewöhnliche Welle an Aufmerksamkeit auch dazu geführt, dass Krupp mit militärischen Produkten zu einem Pionier im internationalen Ausstellungswesen wurde.

Die Rolle der Weltausstellungen für Rüstungsunternehmen ist bisher – ähnlich wie die der nationalen Messen – nur in Ansätzen erforscht. Am Beispiel von Krupp ist aber deutlich zu sehen, dass Rüstungsunternehmen sehr früh die Chancen nutzten, die sich durch diese neue Form von Öffentlichkeit und die damit einhergehenden Kontakte zu internationalen Massenmedien ergaben. Hier konnten nicht nur die Absätze deutlich gesteigert werden, sondern auch ein Image kreiert werden, mit dem sich der weltbekannte Status und die technologische Reputation des Unternehmens vermarkten ließ. Auf der ersten Weltausstellung in London im Jahre 1851 präsentierte Krupp wiederum sowohl zivile als auch militärische Produkte: einen riesigen Block aus Gusseisen und eine überdimensionierte Kanone. Für den Block erhielt Krupp die »Council Medal« des veranstaltenden Komitees. Die Historikerin Wolbring sah in der enormen öffentlichen Aufmerksamkeit und dem Gewinn der bedeutendsten Auszeichnung auch einen symbolischen Akt. Der Block wurde von einem einfachen Ausstellungsgegenstand zu einem »nationalen Monument«. Er markierte nämlich den erfolgreichen Wettlauf Preußens mit der bis dato deutlich überlegenen Wirtschafts- und Handelsmacht England. Zusammen mit der riesigen Kanone versuchte Krupp ein individuelles, sorgfältig arrangiertes und strategisch geplantes Unternehmensimage zu transportieren. Es verband Qualität, Haltbarkeit, technischen Perfektionismus, Modernität und ein weitreichendes Verständnis von Innovation mit Patriotismus und Konkurrenzkampf. Das für Krupp persönlich, publizistisch und ökonomisch äußerst erfolgreiche Auftreten auf der internationalen Szene wurde zum Modell für spätere Unternehmenspräsentationen. Bekanntheitsfördernd und Image prägend war bei allen diesen Ausstellungen, dass Krupp jedes Mal die größte Kanone der Welt einem staunenden internationalen Publikum und bedeutenden Staatsgästen präsentierte. Nach der Reichsgründung gewann dieser Prozess zu stärkerer Militarisierung und nationalistischem Auftreten mehr Dynamik. Das Prinzip des vermeintlich friedlichen Wettkampfes schwand bis 1914.⁷ Obwohl es auf internationaler und nationaler Ebene zu Kritik am militaristischen Gepräge des Kruppschen Auftritts kam, setzte der Unternehmer selber weiterhin auf ein Image des »Industriefürsten« verbunden mit einer Nobilitierung als »Kanonenkönig«. Produkte wie die »Dicke Bertha« sorgten für einen hohen Bekanntheitsgrad, ebenso Werbeslogans à la »Hart wie Kruppstahl«.

Andere Unternehmen wie der Bochumer Verein verzichteten darauf, sich als patriotische Waffenproduzenten zu präsentieren, was teils an hohen Kosten lag. Auf der Pariser Ausstellung 1878 setzte der französische Konkurrent Schneider-Le Creusot ein Zeichen gegen den Kruppschen Anspruch. Das Unternehmen stellte einen riesigen Dampfhammer für Befestigungsmaterial aus Panzerplatten aus. Damit präsentierte es sich und die »grande nation« als bereit zur Verteidigung gegen die deutschen Kanonen. Dies stand in starkem Kontrast zum militaristischen Auftreten Krupps auf den vorhergehenden Weltausstellungen.

Im Laufe des 20. Jahrhunderts, insbesondere nach der Brüsseler Weltausstellung 1958 nahm die Bedeutung dieser Art von Ausstellungen für Unternehmen wie Krupp zugunsten höher spezialisierter industrieller Fachmessen ab. Dies ist ein Trend, der nicht nur bei Rüstungsproduzenten, sondern bei verschiedenen Branchen beobachtet werden konnte. Diese Messen dienten nicht einer weiteren Öffentlichkeit, sondern sie wurden zu Spezialmessen für Vertragspartner, Wissenschaftler und Lobbyisten. Bisweilen sprachen sie wie die Internationale Luft- und Raumfahrtausstellung (ILA) auch beide Seiten – vergleichbar dem Dual-use-Charakter der Produkte – an. Ausstellungen bzw. Messen wie die ILA richteten ihr Augenmerk neben den Vertragsverhandlungen und direkten Verkäufen stärker auf Information und Kommunikation mit einer breiten Öffentlichkeit.⁸ Ihre Rolle müsste letztlich aber noch genauer untersucht werden. Denn eine Reihe von Fragen nach den Marketingstrategien und der Kommunikationspolitik von Unternehmen auf diesen neueren, teils staatlich finanzierten Spezialmessen und Ausstellungen bleibt zu untersuchen.

Neuartiges Event-Marketing

Bei einer weiteren Form von personeller Absatzpolitik können Rüstungsunternehmen zu den Pionieren gezählt werden: beim Event-Marketing. Wiederum zählte hier Krupp zu den deutschen Unternehmen, die früh eigens organisierte Besucher-Aktionen erdachten. Für Staatsgäste, Großkunden und Interessenten wie den Kaiser, den Zar und später den Schah wurden nicht nur in Essen Besuchstouren in Werk und Villa organisiert. Es gab auch Sondervorführungen auf dem Schießplatz, öffentliche Schiffstaufen und Treffen mit hochdekorierten Offizieren. Die Ereignisse wurden photographiert und geschmückte Fotoalben als Erinnerungsgeschenke den potentiellen Kunden überreicht. Für die Organisation wurde sogar eine eigene Abteilung im Unternehmen gegründet. Diese moderne Form der Unternehmenskommunikation wurde immer weiter ausgebaut und verfeinert. Nach dem Zweiten Weltkrieg begann man in den 1950er Jahren wieder, an diese Vorkriegstradition anzuknüpfen. Das Unternehmensimage, das dem Betrachter in zahlreichen Werbematerialien vermittelt werden sollte, ähnelte dabei dem Auftritt auf den Ausstellungen und Messen: Krupp als ein modernes, sauberes, innovatives, sozial verantwortliches und vertrauenswürdiges Unternehmen. Die Produkte repräsentierten dagegen stärker eine andere Seite des Images: die (wehrtechnische) Überlegenheit der Firma, Macht und Stärke. Krupp persönlich legte allerdings bei den veröffentlichten Photographien großen Wert darauf, dass Krieg und Aggression nicht dargestellt wurden. Dies kann als moderne Form der preußisch-deutschen Waffenpräsentation gesehen werden.

Werbung, Branding und Logo-Design in der historischen Analyse

Dies galt auch für die frühe Einführung der Werbung von Alfred Krupp. Schon 1866 begann er mit aktiver Medienpolitik. Artikel bezahlter Journalisten unterstrichen wichtige Verkaufsargumente gegen europäische Konkurrenten: Qualität, Härte, Haltbarkeit und technologische Vorteile. Diese Medienkampagnen können als erste Schritte zu modernen Public Relations und Corporate Image-Entwicklungen europaweit gesehen werden. Seit 1890 richtete Krupp ein spezielles »Nachrichtenbureau« für Presseauswertung, Kontaktpflege und Organisation der Werkstouren ein. Ähnliche innovative Schritte zu einer »open house policy« unternahmen die meisten internationalen Großkonzerne erst lange nach dem Zweiten Weltkrieg. Doch im Gegensatz zu den Marketingstrategien des späten 20. Jahrhunderts waren diese frühen Touren bei Krupp beschränkt auf den engeren Kundenkreis.⁹ Im Werbegeschäft, das sich an eine breitere Öffentlichkeit richtete, folgte Krupp erst 1921 den Beispielen von Markenartiklern des Nahrungs- und Genussmittel-Sektors mit einer eigenen Fachabteilung. Sie sollte dem lahmenden Absatz nach dem Ersten Weltkrieg neue zivile Märkte erschließen.

Dem Aufbau einer eigenen »Marke« im Rüstungssektor, die beworben werden konnte, dienten spezielle Logos und eingetragene Warenzeichen. Hier war Krupp mit den drei ineinander verschlungenen Ringen wiederum Vorreiter. Krupp wählte eine Stilisierung des nahtlos gewalzten Eisenbahnrades – die aber auch als drei Geschützrohre gedeutet werden kann. Die klare, abstrakte und schmucklose Grafik kann als Symbol für Perfektion gedeutet werden. Durch die pyramidale Form und die Zahl drei spielten die Ringe auch auf die göttliche Trinität an. Obwohl die drei Ringe nicht ineinander verschlungen sind, erzeugen sie die Illusion von enger Verbindung und Nähe beim Betrachter. Dies kann als Anspielung auf die Idee des Unternehmens als sozialer Institution gesehen werden. Anders als bei Rheinmetall wurden die »drei Ringe« nahezu zum Metonym für das Unternehmen. Rheinmetall als ein follower im Aufbau eines eigenen Images wählte 1892 ebenfalls ein stilisiertes Logo der wichtigsten Innovation, des Press- und Ziehverfahrens für nahtlose Röhren, Geschützläufe und Munition. Es erreichte als Symbol aber nie den Bekanntheitsgrad wie das Krupp-Logo. Dies schaffte Rheinmetall erst nach dem Zweiten Weltkrieg mit international bekannten militärischen Markenartikeln wie dem »Leopard«, dem »Büffel«, dem »Fuchs« und dem »Wiesel«. Ebenso wie Konkurrent und später Partner Krauss-Maffei setzte Rheinmetall mit bildhaften Marken aus dem Tierreich für hoch technisierte Waffensysteme auf Werbestrategien mit transnationalem Charakter. In den letzten Jahren gibt es eine neue Werbekonzeption außerhalb der engeren Fachpresse, die noch stärker auf Wohlbefinden, Vertrauen, Sicherheit und Freundschaft statt Betonung der technischen Daten setzt. Hier könnte der Aufschwung linguistischer und visueller Analyseverfahren nach dem linguistic bzw. dem pictorial turn noch viele Erkenntnisse für die historische Erforschung der Marketing- und Diskursstrategien von Rüstungsunternehmen bieten.

Anmerkungen

¹⁾ John T. Balmer/Stephen A. Greyser (Ed.): Revealing the Corporation. Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing, London/New York 2003; Roland Marchand: Corporate Soul. The Rise of Public Relations and Corporate imagery in American big Business, Berkeley 1998; Heribert Meffert (Ed.): Strategische Markenführung und Marketing, Wiesbaden 1988.

²⁾ Vgl. Norbert Zdrowomyslaw/Heinz-J. Bontrup: Die deutsche Rüstungsindustrie. Vom Kaiserreich bis zur Bundesrepublik. Ein Handbuch, Heilbronn 1988; .Stefanie van de Kerkhof: Rüstungsindustrie und Kriegswirtschaft, in: Th. Kühne/B. Ziemann (Hg.): Was ist Militärgeschichte?, Paderborn 2000, S. 175-194.

³⁾ Vgl. Mary Kaldor: The Weapons Succession Process, in: World Politics 38 (1986), S. 577-595 und William Baldwin: The Structure of the Defense Market, 1955-1964, Durham 1967.

⁴⁾ Christian Kleinschmidt/Florian Triebel: Plädoyer für eine (unternehmens-)historische Marketing-Forschung, in: Dies. (Hg.): Marketing. Historische Aspekte der Wettbewerbs- und Absatzpolitik, Bochum 2004, S. 9-13.

⁵⁾ Vgl. Frank Barnaby: Arms Industry – A Sellers’ Market, in: Bulletin of Atomic Scientists 37,5 (1981), S. 10ff. und Hartwig Hummel: Rüstungsexportbeschränkungen in Japan und der Bundesrepublik Deutschland, Hamburg/Münster 1991, v.a. S. 79.

⁶⁾ Ausführlich zum Folgenden Barbara Wolbring: Krupp und die Öffentlichkeit im 19. Jahrhundert. Selbstdarstellung, öffentliche Wahrnehmung und gesellschaftliche Kommunikation, München 2000.

⁷⁾ Christoph Cornelissen: Die politische und kulturelle Repräsentation des Deutschen Reiches auf den Weltausstellungen des 19. Jahrhunderts, in: Geschichte in Wissenschaft und Unterricht 52 (2001), S. 148-161.

⁸⁾ Vgl. die Artikel in ami von Stefan Gose, in: ami 6/00, S. 21-25; Christopher Steinmetz, in: ami 6/02, S. 3f. und Nina Odenwälder, in: ami 7/98, S. 23f.

⁹⁾ Ausführlicher Susanne Hilger: »Amerikanisierung« deutscher Unternehmen. Wettbewerbsstrategien und Unternehmenspolitik bei Henkel, Siemens und Daimler Benz 1945–1975, Stuttgart 2004.

Dr. Stefanie van de Kerkhof arbeitet als Wirtschafts- und Sozialhistorikerin an einem Forschungsprojekt über »Kommunikationspolitik europäischer Rüstungsunternehmen im Kalten Krieg« und koordiniert den interdisziplinären Studiengang »Master of Peace Studies« am Institut Frieden und Demokratie der FernUniversität in Hagen